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Proximity Marketing: Casi di Successo

Come colmare il divario tra shopping on-line ed esperienza in negozio?

Questa è una delle domande più difficili con cui il retail si trova a doversi confrontare.

In primis, perché i canali on-line e off-line sebbene comincino ad essere concepiti per essere sempre più dipendenti l’uno dall’altra, non godono di strumenti di analisi sufficientemente accurati per stabilire quale canale influenzi di più l’altro nel completamento di un acquisto in negozio o on-line. D’altro canto, perché tutti parlano di omnicanalità, ma i veri passi da gigante sono al momento stati compiuti in terra straniera.

Secondo quanto riportato da Forbes, Abercrombie & Fitch ha investito 55 milioni di dollari quest’anno nella continua implementazione di funzionalità omnicanale e CRM, con una particolare attenzione per i canali loyalty e i sistemi IT, al fine di utilizzare l’analisi dei dati per personalizzare l’esperienza di acquisto fornendo al consumatore il prodotto giusto al momento giusto.

Donnie Franzen, direttore Abercrombie, durante la Conferenza annuale del Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP), ha ribadito l’importanza strategica della Cina per il mercato e-commerce, sottolineando come si tratti di uno dei mercati in più rapida crescita con un fatturato stimato di 1,7 miliardi nelle vendite digitali entro il 2020.

Nel contesto della vendita al dettaglio una delle principali funzionalità omnicanale sulle quali si è consapevoli di voler investire è il Proximity Marketing.

La collocazione all’interno di un negozio di trasmettitori a bassa energia in grado di comunicare con gli smartphone con Bluetooth e posizione abilitata inviando notifiche quando l’utente è nei paraggi costituisce un’opportunità sulla quale tantissimi brand hanno investito, vedendoci potenziale e ROI interessanti.

RedBull e Coca Cola hanno usato dispositivi beacon per aumentare i propri profitti installando nei punti di acquisto diversi display che invitavano i clienti ad abilitare il proprio Bluetooth per ricevere un’offerta speciale. Quando le persone accettavano, un coupon veniva immediatamente inviato sui loro smartphone, pronto per essere riscattato al registratore di cassa più vicino.

Se per alcuni brand la tecnologia beacon ha costituito un ritorno interessante in termini di vendite e awareness, d’altro canto l’adozione dei dispositivi a bassa energia sono stati impiegati anche per regalare esperienze. È il caso di Pittsburgh Penguin, celebre squadra di hockey in Pennsylvania, che ha usato i beacon per salutare i fan mentre entravano nel Consol Energy Center con un video esclusivo e contenuti personalizzati in base alle loro postazioni nella tribuna.

Nisa, gruppo di minimarket in UK, ha collegato i beacon a carrelli e cesti per tracciare il percorso di un acquirente all’interno di un negozio tramite l’ausilio di sensori collegati al soffitto. La raccolta dei dati di localizzazione inviati a server basati sul cloud ha permesso di redigere analisi specifiche sui reparti più frequentati e inviare comunicazioni mirate.

Anche McDonald nei suoi 15 caffè di Instanbul ha utilizzato l’App Shopping Genie per rivolgersi ai clienti nei paraggi dello store, inviando loro notifiche sui propri smartphone per incentivarli ad acquistare un caffè e ricevere una bevanda gratuita tra quelle presenti nella nuova linea.

Parlando di grossi numeri, Tesco in collaborazione con la società di beni di consumo Unilever, ha distribuito iBeacon in 270 negozi a Londra. Con l’App MPulse, l’obiettivo è stato quello di coinvolgere i consumatori inviando loro coupon esclusivi su alcuni prodotti scontati quando passavano in prossimità di un dispositivo beacon.

Per promuovere eventi in negozio, Neiman Marcus, catena di negozi di alta gamma, ha installato i beacon in tre negozi. Rite Aid ha esteso l’esperienza beacon su 4500 negozi statunitensi per personalizzare quanto più possibile l’esperienza utente tramite contenuti pertinenti ed esclusivi.

La potenzialità del Proximity Marketing consiste nel regalare esperienze esclusive al consumatore al momento giusto, nel posto giusto, mirando sul coinvolgimento dell’utente finale tramite notifiche personalizzabili inviate al proprio smartphone.

Un esempio concreto di strategia omnicanale per colmare sempre di più il divario tra spazio fisico e digitale.

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